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就不能再无视窜货的无序发展了

2017-03-25 10:34:48 浙江人禾电子有限公司官网 已读

某知名营销实战专家说过一句话:“窜货者无耻,被窜者无能。”窜货问题不论披上多么华丽的外衣,都是企业销售健康发展的肿瘤,区别在于是“良性肿瘤”还是“恶性肿瘤”。但不管是良性还是恶性都需要及早治疗,不然会危害健康乃至生命。这是一个有点麻烦但必须解决的问题。


恶性窜货


良性窜货是市场的正常流通,价格波动差异不大,解决办法比较简单:点点问题,表明立场考虑,但不必采用强制手段。主要有以下几类:


1.带货窜货。通常是经销商经营品类多,客户需要尽量服务终端,但不是以杀价为目的,而是顺带货,如一车500件,带货30-50件属于带货性质,一般对市场也不会带来恶意影响。


2.空白市场窜货。市场是空白待开发或者开发待进步的,一般货源流窜,客户是追求新品高毛利,不会恶意砸价,类似的窜货对所属地的经销商也有鞭策作用,但不倡导这种情况被动发生。


3.接壤地流通。两地市场离得近,正常商品流通,价格有点差异但属于正常毛利范围内。


4.短期经销商库存量较大窜货。库存压占资金,经销商为回笼资金,或担心保质期而抛货,但不是习惯性的恶性的行为,产品价格略低但不砸价,不是长期行为。


以上问题对市场影响不大,看被窜所属地经销商的反应激烈程度,一般可以态度鲜明,行动缓慢,适当地加以控制,视厂家的操控能力,就像良性肿瘤切除后基本没有后患,最多留个疤痕,不切的话有可能恶化,也可能一辈子健健康康。


良性窜货


哪里有畅销品,哪里就有窜货,窜货中必定有恶性窜货。恶性窜货如国家行政机关的腐败,不治理最终会损坏整个行政机制,同理,恶性窜货若不治理最终会变成市场的“癌症”。恶性窜货主要有以下几种类型:


1.冲销量拿返利。自己的地盘价格正常,别人的地盘死活不管,以直接窜货和间接通过二批窜货为手段,特别是通过二批隐形窜货,冲销量拿特殊政策和返利。


2.仇家窜货。甲乙两个经销商有着“历史恩怨情仇”,想置对方于“死地”,此类属于严重恶性窜货,把厂家产品当成“炮灰”,必须治理。典型表现有:本地价格正常,冲出对方市场砸价低于市场价格;或恶意报价,提供少量远远低于经销裸价的货源,有本厂家与经销商之间的,也有本厂家产品被其他品牌经销商带货窜货,此类型比较特殊,治理必须高层出面,多地联动。


3.恶性带货窜货。在不属于自己的地盘,以厂家的畅销品低于市场价开路,带着其他杂牌产品混搭进入他人市场,最终以牺牲畅销品牌的价格盘导入高毛利的杂牌产品并逐步代替。


4.“做死”畅销品窜货。对于畅销品占有市场大部分份额,导致经销的其他品牌市场拓展受阻,打不开局面这一状况,经销商以扰乱、打乱畅销品的渠道价格分配,以“做死”为目的,达到推广其他品牌的最终目标。


以上窜货会打击真正想做好产品、真正精耕细作的经销商,为了市场的健康发展,这些恶性窜货必须解决。


为什么会窜货?


1.历史问题,特别是区域的历史归属问题,厂家细分市场前的市场归属,有部分“老油条”经销商就拒不服从区域划分,表明“某某区域历来就是我的”,耍无赖。


2.地缘问题,窜货区域离窜货经销商太近,周边终端与之生意合作比较密切。


3.价差问题,被窜货的地区普遍价格太高。


4.政策差问题,被窜货区域享受厂家的价格、政策、返利、暗扣上没有周边区域优惠。


5.习惯性窜货问题,该部分经销商以窜货起家,不脚踏实地,见好不收。


6.厂家的态度问题。厂家有没有想解决想治理的意愿,窜货有没有严重到厂家不得不处理的程度,窜货的无耻和被窜的无能这种矛盾是否激化到不可调和了?如是,就必须解决。所谓解决矛盾首先制造矛盾,解决矛盾最关键的是厂家的态度问题,这才是本质问题,其他都是假命题。


哪些经销商喜欢窜货?


1.功臣,厂家发展初始阶段的金主。自恃功高盖主,厂家是他看着一步步长大的,窜货有恃无恐。


2.土豪。此类客户有较好的资金积累,深知厂家操作手段,善于要政策资源,这些都是好事,但一旦要到政策就变成了“五爪金龙”到处窜货,又不务实。他们是忠实经销商和终端经销商的克星,别人精耕细作,成熟了以后土豪开着收割机收。


3.流寇。此类客户处于向正规军转型的阶段,以畅销品为自己拉大旗,逐渐发展,窜货杀价心狠手辣。


4.太岁,皇亲国戚。在制度没有健全时享受特权,拿着免死金牌为非作歹,祸害平民百姓。


产品畅销的地方就有窜货,有窜货的地方就有砸价,有砸价的地方就有利益,有利益的地方就有冲突。窜货者无耻,被窜者无能,当无耻和无能之间矛盾激化到不可调和的时候,厂家充当裁判的角色至关重要。


厂家怎样处理窜货?


2.团队调整,职位互换。将内部窜货高手调到空白市场,让窜货大户没有推手。


1.态度明确,制度严明。从思想教育入手,宣导厂家治理窜货的决心,从团队内部教育开始,攘外必先安内,内部形成统一认识,从而通过销售团队不断地灌输给经销商队伍,营造严格治理窜货的氛围;以制度和条款深入人心,明确地盘、价格体系、返利政策兑现,从宣传到行动,讲述好好做市场有钱赚,恶意窜货者被拘留、判刑、无期、死缓、枪毙的故事。


当厂家发展到有相当实力的时候,为了市场的健康发展,就不能再无视窜货的无序发展了。解决的方法有如下几点:


3.杜绝大户吃政策绑架厂家,区域良性政策调整。窜货区域必定以成熟市场为主,在成熟市场,经销商的总销量作为其中一个考核目标而不是一切以销量论英雄,产品区隔推广奖励,让窜货的经销商有事做,推单品,有钱赚,让经销商赚辛苦推广产品的钱,而不是抛货赚大户政策。


4.壮士断腕。将长期恶性窜货已经影响到整体市场健康发展的客户视为毒瘤,杀一儆百以绝后患。


5.成立核查小组,拿太岁开刀,让平民百姓看到希望,并将此事广而告之,传为佳话。


6.厂家的实力到达哪一步做哪一步的动作,比如取消额度、现款现货、交保证金或窜货基金、扣返利、减政策、断政策、断单品、断货等,适合用什么手段就用什么。


7.在信息化发达的时代,收集窜货的证据不难,关键是定性。初始阶段,温柔处理发现窜货单品,减少对该单品的政策,再发现断了该单品的政策,再发现断了该单品的货源,再发现减少整体产品的政策,再发现断几个单品。对于屡教不改的,在该区域已经有其他经销商能合理架构并更好发展时,就让该窜货客户进入“冷宫”慢慢地“冷死”吧。


窜货很难解决,但并非不能解决,关键取决于厂家的态度,经销商做生意最终为赚钱,处在下游,上游水清澈下游也就不浑浊了。


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